KLM en Dept slaan de handen ineen

Bron: Adformatie


Dept benutte WeChat voor een slimme social commerce-strategie om van KLM de populairste westerse luchtvaartmaatschappij van China te maken.

Beeld: KLM

Een slimme social commerce-strategie benutte de kracht van WeChat, een van de grootste super apps die de wereld te bieden heeft, om van KLM Royal Dutch Airlines de populairste westerse luchtvaartmaatschappij van China te maken.  Het had een turbulente reis kunnen worden! Door echter trouw te blijven aan KLM’s customer first-filosofie en gebruik te maken van lokale expertise, bood KLM's innovatieve social media campagne een volledige customer journey die contact vertaalde naar conversie. Daarmee boekte de luchtvaartmaatschappij als van de eerste baanbrekende successen met WeChat.


Succesvol verbinding maken met de Chinese bevolking - KLM en WeChat WeChat is de grootste en meest gebruikte app op de Chinese markt, waardoor het een perfect platform bood voor Dept en KLM om een ​​next level social commerce-strategie te lanceren. Het was onbekend terrein – er simpelweg budget in gieten zou niet werken – dus introduceerden we een vierstappenplan om bewustwording, betrokkenheid, conversie en vooral merkvoorkeur te stimuleren. We wilden de aanwezigheid van KLM in de app vergroten, de beste digitale service bieden, een relatie tussen merk en gebruikers creëren, meer volgers aantrekken met originele en inventieve native content en uiteindelijk conversie realiseren met een next level social commerce-ervaring.


Groeiende zichtbaarheid KLM wil de favoriete westerse luchtvaartmaatschappij in China worden. Het gebruik van WeChat om dit doel te bereiken was een logische stap die aansloot bij hun digitale strategie. We wisten dat social commerce een integrale rol kon en moest spelen in de campagne. Door gebruikers rechtstreeks te laten boeken via een eenvoudig, effectief en transparant online betalingssysteem worden bezoekers naar klanten geconverteerd. Dit systeem toont ook aan dat KLM een vooruitstrevend en technisch onderlegd merk is. Bovendien versterkt KLM hiermee de positie als zorgzaam bedrijf dat bestaande en nieuwe klanten een warm hart toedraagt. De doelgroep werd getarget op basis van twee criteria. Ten eerste werd de golden age groep tussen de 20 en 45 jaar bereikt door middel van moment advertising. Ten tweede toonde de data aan dat we de meeste lokale impact zouden maken door ons te concentreren op de belangrijkste steden en bestaande vliegroutes van KLM, wat betekende dat Beijing, Shanghai, Chengdu, Hangzhou en Xiamen allemaal onder de radar kwamen om advertenties relevant en inclusief te houden.

Strategie We analyseerden eerdere resultaten en de merkwaarden van KLM. We wilden toegankelijke en onderhoudende content met een sociale tone of voice die trouw bleef aan KLM's grootste verkoopargument: een zorgzaam karakter. Historische gegevens over seizoentrends en festiviteiten plus de bestaande vliegroutes stelden ons in staat effectieve native content te produceren. Zoals bijvoorbeeld wekelijkse verhalen over KLM en coole trips, die hebben bijgedragen aan het vergroten van de bekendheid van het merk en de innovaties op het gebied van social commerce.


Deze slimme strategie, gecombineerd met fulltime Chinese medewerkers, stelde ons in staat om moment advertising onder de knie te krijgen en introduceerde ons in de wereld van Chinese influencers – Key Opinion Leaders. Hierdoor konden we content op maat maken. Met een grappige stem en stijl hebben we belangrijke trends en woorden gebruikt om een ​​hogere CTR te bereiken en goed presterende organische berichten aangepast zodat ze goed aansloten bij de nieuwe strategie. De KLM WeChat-persona werd omarmd door Chinese gebruikers die er zelfs een bijnaam aan gaven: Da Lan of Big Blue. Dit symboliseerde perfect de manier waarop KLM de goede-vriendrelatie opbouwt en onderhoudt.


Resultaten  KLM werd de eerste niet-Chinese luchtvaartmaatschappij ter wereld die WeChat Pay aanbood: next level social commerce dat het kopen van een ticket naadloos, eenvoudig en transparant maakt. Er werd ook een miniprogramma opgezet, Price Alerts – het eerste in zijn soort op het platform – dat gebruikers een persoonlijk bericht stuurt wanneer prijzen voor geselecteerde bestemmingen dalen tot het gewenste budget. Van de luchtvaartmaatschappijen die actief zijn op de Chinese markt, behoort KLM tot die met de hoogste kijkcijfers voor organische content (10K-15K per post). Tegelijkertijd laten posts en tags op sociale media zien dat de kernwaarde ‘zorgzaam’ van het merk is omhelsd door Chinese gebruikers met een first order associatie. Naast veel positieve reacties op het WeChat-platform, realiseerden we deze gekwantificeerde resultaten:


-670K+ enthousiastelingen per maand -Maandelijkse groei van 6K+ nieuwe volgers -300K KOL-bereik per maand


Naast het continueren van de huidige contentplanning met organische posts en moment advertising, rolt Dept ook een lange termijn KOL-campagne uit om het aantal volgers en de brand awareness te laten groeien op WeChat.

Conclusie  De opdracht: creëer een toekomstbestendige social commerce-strategie die de Chinezen, KLM en WeChat met elkaar verbindt – over onontgonnen gebied gesproken! We ontdekten dat het simpelweg gooien met geld naar deze enorme super-app niet zou werken. We moesten diep in de doelmarkt en de technologie duiken. Ondanks de complexiteit van het internetecosysteem van China dat het moeilijk maakt voor Europese retailers om WeChat te doorgronden – we zien dat slechts een handvol wereldwijde topmerken is begonnen met verkopen aan China via WeChat-miniprogramma's – werd KLM de eerste niet-Chinese luchtvaartmaatschappij in de wereld die WeChat Pay aanbood. Dit next level social commerce-systeem maakt het kopen van een kaartje naadloos, eenvoudig en transparant. Er werd ook een miniprogramma Price Alerts opgezet – wederom een ​​primeur op WeChat – waarmee volgers realtime prijs- en routemeldingen konden instellen. Hiermee won KLM de harten van Chinese klanten.


Een slimme strategie, gecombineerd met fulltime Chinese medewerkers, stelde ons in staat om moment advertising onder de knie te krijgen en introduceerde ons in de wereld van Chinese influencers – Key Opinion Leaders (KOL). Voordat we het wisten, groeide ons bereik snel met meer dan 670K+ enthousiastelingen per maand en groeit onze WeChat base dagelijks met 200+ nieuwe volgers. KLM heeft bewezen voorop te lopen in social commerce door de kracht van WeChat te benutten. Het merk heeft effectief gebruik gemaakt van het enorme sociale netwerk door de relatie met de klant naar zich toe te trekken en tegelijkertijd een toekomstbestendige strategie neer te zetten. Hiermee is KLM Royal Dutch Airlines de favoriete westerse luchtvaartmaatschappij van China geworden. Dat noemen we next level social commerce!